こだわりのある人が集まる空間を、ラジオで作る─番組を持つ意義をスポンサーに聞いた

J-WAVEの番組スポンサーが感じる手応えを探るインタビュー。今回は、4月からスタートした『CITROËN FOURGONNETTE』（土曜22:00-22:54）のスポンサーであるフランス生まれの自動車ブランド、シトロエンに話を聞いた。

同番組は、ペトロールズのフロントマン・長岡亮介がナビゲート。長岡が気の置けない仲間を招いて、時には一人で、自身のこだわりやライフスタイルを語る。趣味や持ち物、考え方まで、深いこだわりを持つ大人たちが集う──そんな"空間"が、ラジオを通じて作り上げられている。

シトロエンは、どんな手応えを感じているのか。ブランディングとしてJ-WAVEを選んだ理由などを、Stellantisジャパン株式会社 マーケティング部 シトロエンブランドマネージャー 中山領さんに聞いた。

カルチャーを愛する、こだわりの深い人たちにアプローチする番組

――番組が始まった経緯を教えてください。

「シトロエンのオーナーさんがどういう形でメディア接触をされているか」を定量的に調べたところ、他のブランドと比べて、ラジオに対する親和性が圧倒的に高いという結果がわかりました。また、感覚的に私たちのオーナーさんはアートや音楽、カメラ、文芸などカルチャー面にすごく造詣が深い方が多い印象があるんです。カルチャー面に強いラジオ局という観点で、J-WAVEさんが浮かびました。実は、個人的にもJ-WAVEがすごく好きなんですよ。どのナビゲーターさんも、新しい知識や教養を意識して発信していると感じていて。

そんな経緯で、まずは去年、番組のコーナー提供という形でご一緒させていただきました。その反響や結果を分析して、よりオーナーさんをはじめ、シトロエンが好きな方々に喜んでもらえるコンテンツをと思い立ち上がったのが、今回の番組『CITROËN FOURGONNETTE』です。

――番組の方向性で意識した点は？

シトロエンは、"こだわりのある人が乗る車・ブランド" であるという想いがありまして。カルチャー方面 に造詣の深い方に刺さる、もしくは、新しい視点をご提供できるような番組がいいなと考えていました。

──どんなナビゲーターを起用するかも重要ですね。

そうですね。いわゆるセレブリティを闇雲に起用するのではなく、好きなものや考えていることの方向性が似ている方、共感できる方のほうが、より深くリスナーに伝わるんじゃないかと思っていました。そういう意味で、長岡亮介さんをキャスティングいただいたのは本当に嬉しかったですね。音楽を極めた方であると同時に、シトロエンも好きでいてくださっているという、まさにこれ以上の人選はないと思っています。

──長岡さんが愛車であるシトロエンの魅力を、番組で語ることもありますね。

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こんなにお話いただいていいんだろうかと思うくらい（笑）。商売っ気がない形で、純粋に楽しいものとして話していただいているのは、本当にありがたいことです。長岡さんの様々なトピックに対する造詣の深さは、シトロエンとしてこうありたい、という方向性と一致しているので、番組で目指していたことが実現できたと感じています。

似た趣味を持つ大人たちが集う空間に

――番組名は『CITROËN FOURGONNETTE』。"フルゴネット"という言葉は、日本では馴染みがないかもしれません。どんな意図を込めたのでしょうか。

今シトロエンの車で一番人気なのは、BERLINGOというミニバンタイプの車です。キャンプなどのシーンで使われる方が多い、いろんな自分の趣味のアイテムを詰め込んで遊びに行くタイプの車なんですよね。今回の番組も、いろんな趣味を詰め込んで、それを車の文脈で包んだら、それはライトバンだなと。ライトバンをフランス語で表したのがFOURGONNETTEという言葉です。

――放送時間は土曜22:00からという、一週間の中でもリラックスできる時間帯です。リスナーにはどのように番組を楽しんでもらいたいでしょうか。

ゆったりと聴いていただきたいですね。「毎週末の夜はこれを聴いてくつろごう」というルーティーンにしてもらえるような、テレビで言えば『タモリ倶楽部』（テレビ朝日系列）のように、週末にちょっと力を抜ける瞬間、場を作ろうと思っていました。番組の位置づけやイメージに、放送時間は重要だなと感じています。もちろん、radikoのタイムフリー機能などで別の時間帯に聴いていただけるのも、ありがたいことです。

──番組にはリスナーから「カセットで録音して聴くのも楽しい」というメッセージが寄せられたことも。長岡さんを中心に、こだわりの深い大人たちが集まる空間ができているような印象です。シトロエン上の特設サイトでは収録時のレポート記事が掲載されていたりと、WEBでのアプローチも工夫されていますね。

Webについては、例えばこれからゲストに職人さんをお呼びして何か物を作るなどの企画があった場合、ビジュアルでもアーカイブしておいた方が二重・三重の楽しみが得られるかと思い用意しました。今はお話や音楽が中心なので、ライナーノーツのような形でテキストをアップしていますが、ゆくゆくは番組の中でできたものをビジュアルでもアップして......と思っています。

「いつかシトロエンに乗りたい」という思いを作っていく

――リスナーからの番組への反響は、どう捉えていらっしゃいますか。

実は、自社Twitterの公式アカウントのリツイート数 1位が、「この番組を始めます」という投稿だったんですよ。圧倒的なリーチ数だったので、ブランドとして一つステージが上がったなという感じがしました。「ちょっと気になるから、ディーラーに行ってみよう」などといった声もけっこう挙がっているので、十分なロケットスタートができている印象です。

──リスナー層の印象は？

シトロエンのオーナーさんは40~50代の男性が最も多いのですが、番組にお便りをくださったり、SNSでシェアしてくださったりする方はもう少し若い印象です。若い世代が「いつか車を買うときは、シトロエンにしようかな」と思ってくれるような番組になっていったら嬉しいですね。車って、そのブランドを好きになれるかも大きなポイントだと思うんですよ。今の時代、機能はどの会社も進化していますし、プラスアルファとして自分の想いみたいなものを入れ込んでもらえるブランドになれたらと思っています。

──今後、どんな展開を考えていますか。

車って、やはり中京圏が強いんです。車社会なので、1世帯2〜3台など持っていたりもしますし、大阪もマーケットが広いですよね。J-WAVEさんで素敵な番組を作ってもらって、それを名阪に横展開していくことも今後あり得るなと思っています。

また、シトロエンはイベントを開催することも多いので、イベントと連携した展開もできたらいいなと思っています。シトロエンが好きな方やオーナーさんに「好きでよかった」と感じていただきたいですし、これまで馴染みがなかった方にも「シトロエンがこんなおもしろい番組をやっている」と思っていただければ。

──あらためて、ラジオをブランディングに活用してみての感想をお聞かせください。 ラジオは今の時代、4マス（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌の4媒体）の中でも、こだわりが強く、感度の高い方が好む印象がもともとありました。リスナーさんの反応を見ていると、実際にそうした層にリーチできていると思います。

最近のメディアは、動画サービスなどビジュアルを占有されるものが多いですよね。そんな中で、ラジオだけが自分が見た景色に溶け込んでくるメディアだと思うんです。自分の世界がありつつも、ラジオはそばにいる、という。車の運転との相性もいいですし、その場のシチュエーションや見ている景色と番組の内容がマッチングしたときにグッとくる感じというのは、ラジオならではの体験で。その魅力的な空間づくりに、シトロエンとして今後も少しでも貢献できれば、と思いますね。

（取材＝市來孝人、撮影＝中村祥一）